‘Keep your eye on the pill’

Tekst door Jiske Benedictus, beeld door Norah Sanders

Mr. W. Moon was radeloos. Al jaren leed hij aan chronische reuma, waardoor hij soms wekenlang aan bed gekluisterd lag. Hij had alles al geprobeerd: de beste artsen waren van heinde en verre gekomen, talloze keren was hij behandeld in het ziekenhuis. Alles tevergeefs – de klachten gingen niet weg. Tot hij Holloway’s Pills probeerde: een wondermiddeltje van zakenman Thomas Holloway dat genezing zou bieden voor allerlei kwaaltjes en pijntjes. En warempel: Mr. Moon nam de pillen en was op slag genezen.

Wie Mr. W. Moon is – en of hij überhaupt heeft bestaan – kan ik je niet met zekerheid zeggen. Maar zo staat zijn verhaal wel opgetekend, op 8 oktober 1832 in de Engelse krant Northern Star, onder de jubelende kop ‘HEALTH RESTORED!!!’: ‘I was (…) advised to try [Holloway’s Pills], and by persevering with them, was perfectly cured, and enabled to resume my occupation.’ Een chronische ziekte, een wanhopige man, een wonderbaarlijke genezing: het klinkt bijna te mooi om waar te zijn.

Holloway’s Pills waren een zogeheten patent medicine: een massaal geproduceerd medicijn dat je zonder recept zo over de toonbank kon kopen, bij je lokale boekwinkel, drogist of zelfs bij de barbier. In Victoriaans Engeland (1837-1901) was de industrie voor commerciële middeltjes zoals deze booming. Voor ieder kwaaltje – jicht, brandend maagzuur, menstruatiepijn, afvallen, constipatie – was wel een medicijn te vinden, in alle soorten en maten: zalfjes, kruiden, drankjes, pillen, poeders en lotions, en zelfs een elektrische riem die voor tientallen aandoeningen de oplossing zou zijn, van hartkloppingen tot melancholie. Sommige medicijnen, de zogeheten cure-alls, claimden bijna ieder medisch probleem onder de zon te kunnen bestrijden. De populaire pillen van het merk Bile Beans beloofden de oplossing te zijn voor maar liefst 38 ziektes; wondermiddel Collis Browne’s Chlorodyne hield de opties open, en beweerde genezing te bieden voor ‘coughs, colds, asthma, diarrhea, et cetera’.

Verpakt in een bont en vrolijk strikje leek een gewisse dood verder dan ooit

Het is dan ook niet verrassend dat veel Victoriaanse Engelsen bij een lichamelijk euvel liever naar een flesje of pilletje grepen dan een dokter bezochten. Patentmedicijnen waren goedkoper en veel toegankelijker, en bovendien was het vertrouwen in het medische beroep destijds niet bijzonder groot. Het ziekenhuis werd door Victorianen gezien als een plek om te sterven, niet om beter te worden. Veel artsen waren slecht opgeleid, en hadden geen idee hoe ziektes werden veroorzaakt, of hoe je ze moest behandelen. De medische kennis was nog helemaal niet zo vergevorderd – germ theory vond pas ingang in de jaren 1870, het bestaan van virussen werd pas in 1892 ontdekt. Het is daarom niet zo moeilijk je voor te stellen waarom mensen liever hun kansen waagden bij een aangeprezen patentmedicijn dan bij een dokter. Zoals een advertentie voor Parr’s Life Pills (eigendom van Thomas Parr, die 152 jaar oud zou zijn geworden) treffend beschreef: ‘Where is the wisdom, where is the economy in spending vast sums on a physician’s attendance, when sound health and long life may be ensured by the cheap, safe and simple remedy of Parr’s Life Pills?’

Gezondheid te koop

De bloei van de patentmedicijnenindustrie kwam niet zomaar uit de lucht vallen. Het was de tijd van de opkomende consumptiemaatschappij in Engeland. Sinds de achttiende eeuw was de welvaart toegenomen en hadden mensen een groter besteedbaar inkomen tot hun beschikking, dat ze konden uitgeven aan een steeds groter scala van steeds goedkopere producten: koffie, thee, cacao, en dus ook medicijnen. Consumptie begon daardoor in toenemende mate centraal te staan in de samenleving. Producten waren niet alleen nuttig, maar konden ook je sociale waarde en status vergroten. Dingen kopen leek de sleutel tot een gelukkig leven te zijn.

Al dat consumeren werd aangemoedigd door een gigantische toename in het aantal reclames. Advertenties werden een alledaags onderdeel van het straatbeeld: in Londen waren ze te zien op pamfletten, rondrijdende wagens en op borden die door rondlopende mannen op hun buik werden gedragen. Posters werden laag op laag over elkaar heen geplakt, er werd met flyers gestrooid, en iedere vierkante centimeter op muren, hekken en bruggen werd opgevuld. Verreweg de meeste advertenties werden echter verspreid via kranten en tijdschriften. Steeds meer mensen konden lezen en bovendien werden kranten goedkoper, waardoor ze voor zelfs de kleinste portemonnee betaalbaar waren.

De patentmedicijnenindustrie maakte gretig gebruik van deze nieuwe ontwikkelingen. Toen de medicijnen in de achttiende eeuw langzaam in trek begonnen te raken, werden ze nog vooral gepromoot door rondreizende koopmannen, die hun producten aanprezen in circusachtige shows vol drama en spektakel. Maar met het aanbreken van de negentiende eeuw keerden producenten zich tot de nieuwe media. Advertenties waren het ideale medium: iedereen heeft immers weleens ergens last van, en via de massaal geproduceerde en verspreide advertenties kon een gigantisch publiek worden aangesproken. 

Aan het eind van de negentiende eeuw werd maar liefst twintig tot dertig procent van álle advertentieruimte gevuld met reclames voor patentmedicijnen. Waar Victorianen zich ook wendden of keerden, overal zagen ze de advertenties. Mooie beloftes en felgekleurde plaatjes schreeuwden hen toe, onontkoombaar, en met een groot gevoel van urgentie. Een advertentie voor haargroeiserum voor mannen drong aan: ‘Do you want a mustache? Do you want a mustache?? Do you want a mustache???’ Wie zegt er nog nee na zoveel overtuigingskracht? Van alle kanten werd het publiek zo bekogeld met één specifieke visie op gezondheid: dat het een product was dat gekocht kon worden, een commoditeit. Alle problemen leken oplosbaar, als je er maar genoeg geld tegenaan smeet. 

Dodelijke leugens

Maar, om met een cliché te spreken: geld maakt niet gelukkig. Want de advertenties konden nog wel zoveel mooie beloftes doen met zoveel grootse woorden, zelden waren mensen daadwerkelijk beter af met een patentmedicijn. In het gunstigste geval waren de medicijnen nutteloos. Veel middeltjes waren in feite niet meer dan wat water met suiker of zuiveringszout (of, als je pech had, schapenpoep). In dat geval was het medicijn zelf wellicht niet dodelijk, maar kon de patiënt op de lange termijn alsnog komen te overlijden door een gebrek aan effectieve medische zorg. 

In ergere gevallen waren de patentmedicijnen echter actief gevaarlijk. De wondermiddeltjes bevatten regelmatig krachtige stoffen, zoals opium, chloroform, arsenicum, cocaïne, kwik of strychnine. Er werden baby’s in slaap gesust met kalmeringsmiddelen op basis van alcohol, en er waren middeltjes voor luchtwegaandoeningen die barstten van de morfine. Veel van deze ingrediënten hadden een verdovend effect, en leken daardoor effectief – de klachten waren toch verdwenen? Maar ondertussen werd het lichaam van de patiënt, langzaamaan of in één klap, vergiftigd. In de negentiende eeuw kwamen daardoor steeds meer mensen te overlijden. Dit was soms opzettelijk – een gewiekste moord, of zelfdoding –, maar soms ook per ongeluk, door een onfortuinlijke overdosis of fatale bijwerkingen.

Deze sterfgevallen glipten niet onder de radar. In medische journals werden regelmatig verkopers ontmaskerd als ‘quacks’, en lijkschouwers bogen zich over overleden patiënten om de aanwezigheid van giftige stoffen in het lichaam vast te stellen. Er werd ook wel een poging gedaan om de verkoop van patentmedicijnen te reguleren. In 1868 werd de Pharmacy Act aangenomen, een wet die strenge beperkingen stelde aan het gebruik van bekende giftige stoffen, en vereiste dat geneesmiddelen het altijd op de verpakking moesten melden als ze dodelijke ingrediënten bevatten. Maar ironisch genoeg gold er één uitzondering, voor precies die industrie die zoveel slachtoffers maakte: de wet ‘should not extend to or interfere with (…) the making or dealings in patent medicines’.

Verkopers konden dus ongeremd doorgaan met hun patentmedicijnen, en hoefden in hun advertenties geen woord vuil te maken aan mogelijke bijwerkingen of giftige stoffen. Integendeel: de advertenties creëerden alle schijn van een betrouwbaar, nuttig en gezond product. Sommige advertenties sloegen een serieuze toon aan, met veel tekst, en werden volgepropt met medisch jargon om de precieze werking van het medicijn uit te leggen. Met de waarheid werd het echter niet zo nauw genomen. Advertenties beschreven bijvoorbeeld heel normale fysiologische fenomenen, om vervolgens te stellen dat die eigenlijk een indicatie waren van een beginnende ziekte. Een ziekte kon zo compleet verzonnen worden, om direct ook de remedie aan te bieden. Consumenten raakten ervan overtuigd dat ze niet-bestaande ziektes hadden, en dat ze bepaalde drankjes of zalfjes nodig hadden om hun lichaam te onderhouden. 

Andere advertenties kozen juist voor een totaal andere aanpak, en probeerden met kleurrijke prenten, verhalen op rijm en catchy slogans het oog van de consument te trekken. Vaak waren ze daarbij niet bang om een beetje te overdrijven en de fantasie van mensen te prikkelen. De geneeskrachtige eigenschappen en de tevredenheid van patiënten werden zonder gêne flink aangedikt, er werden spannende verhalen verteld over mensen die opstonden uit hun doodsbed, en soms werd zelfs het woord magie in de mond genomen. Verpakt in een bont en vrolijk strikje leek een gewisse dood verder dan ooit. Mensen kochten de medicijnen.

Een medisch paard van Troje

Of ze nu wetenschappelijk onderbouwd waren of juist de verbeelding prikkelden, alle advertenties hadden hetzelfde effect: consumenten raakten ervan overtuigd dat patentmedicijnen noodzakelijk waren om gezond te blijven. Als dokters al weinig medische kennis hadden, had het gewone volk dat al helemaal niet. Mensen hadden geen idee hoe hun eigen lichaam werkte, en daardoor was het niet moeilijk om hen complete onzin te verkopen. Deze onwetendheid werd schaamteloos uitgebuit door verkopers van patentmedicijnen – die speelden in op de diepste gevoelens, verlangens, en angsten van mensen. Een medisch probleem, zeker als het langdurig of erg pijnlijk was, kon tot wanhoop drijven, en radeloze mensen waren eerder geneigd hun kansen te wagen met een wondermiddel.  In de opmars van de consumptiemaatschappij brachten patentmedicijnen de vrije markt zo tot het meest private wat mensen hadden: hun eigen lichaam. Als een paard van Troje hadden kranten, tijdschriften, verzamelkaarten, receptenboeken en familie-almanakken de vrije markt tot in het hart van het huishouden gebracht, daar waar consumenten het meest kwetsbaar waren. Het lichaam werd vrij spel, een lege huls om vol te proppen met consumentenproducten en zoveel mogelijk geld aan te verdienen. Niets was nog zo heilig dat er niet van geprofiteerd kon worden. Voor gewone mensen kostte dit niet alleen hun geld, maar in sommige gevallen ook hun leven. Zo blijkt maar weer: aan alles hangt een prijs. Ook als een kleurrijke advertentie ons anders doet geloven.