Al jaren loop ik vast op het maken van een LinkedIn-account. Hoezeer mij ook door familie en vrienden duidelijk wordt gemaakt dat het een fundament is van de tegenwoordige arbeidsmarkt, kan ik me er niet toe zetten me in te laten met het platform. Ik leg dat altijd uit als een probleem van de site, een gebrek aan authenticiteit onder haar gebruikers. Ik zie LinkedIn als het centrum van personal branding: de nagel aan de doodskist waarin de oprechtheid is opgebaard.
Als eerste: wat noemen we authentiek? Volgens Van Dale is de betekenis ‘betrouwbaar’, of ‘geloofwaardig’. Een geloofwaardige echtheid, dus. In eerste instantie zijn deze termen moeilijk te rijmen met de marktconforme zelfbevrediging die we op LinkedIn treffen. Dat klinkt misschien wat grof, maar ik heb genoeg berichten gezien die van de kleinste handeling een soort grensverleggende doorbraak in het denken maken. Er zijn zelfs accounts op andere sociale media toegewijd aan dit fenomeen. Zo is er @bestoflinkedin op Instagram die zo’n 85.000 volgers heeft vergaard met het herplaatsen van het soort berichten waar ik het over heb. Een greep uit de massa opent als volgt: ‘I got ghosted after a first date. And it changed how I lead teams’. Na een (te) lang bericht over de gelijkenissen tussen dates en teammeetings volgen de noodzakelijke hashtags als #Leadership. Is dit dan betrouwbaar of geloofwaardig? Het voelt niet zo. Het zou natuurlijk kunnen dat de auteur van dit bericht het oprecht zo voelt, dat ze haar negatieve ervaring heeft omgevormd tot een positieve les die ze op haar werkwijze heeft weten toe te passen. In dat geval, petje af. Maar er zit iets diep ongeloofwaardigs in. Dat is meerzijdig.
Wie zitten er eigenlijk wel op LinkedIn? Van de grofweg 1,2 miljard gebruikers wereldwijd is 310 miljoen dagelijks actieve gebruikers. Let wel: een deel daarvan is natuurlijk door AI aangedreven. Van dezelfde taart van 1,2 miljard is de Nederlandse punt een degelijke 5,7 miljoen. Dat is net onder een derde van de Nederlandse bevolking, niet mis. In 2024 was ongeveer 34% van deze gebruikers tussen de 44 en 59 jaar oud, en 33% tussen de 28 en 43. We hebben het dus over een leger aan Gen X’ers en millennials die het dagelijkse verkeer op het platform vormgeven. Hoewel het niet mogelijk is om inkomen aan te geven op LinkedIn, kunnen we grofweg zeggen dat de meeste LinkedIn-gebruikers zich tussen het midden en het hogere segment van inkomens bevinden. De hogere middenklasse van middelbare leeftijd, dus. Hier zit al iets in.
Op het eerste gezicht lijkt het gek dat juist een van de weinige platforms waar geen anonimiteit bestaat toch verandert in een soort corporate politiestaat, waar iedereen zich vrijwillig tot modelwerknemer omtovert. Maar anderzijds is het ook volstrekt logisch. Het platform is een verlenging van de werkvloer, en ook op deze bühne zal worden gespeeld. Het gaat hier immers om wat we kortweg de ‘corporate werkvloer’ kunnen noemen. Denk aan grote, gevestigde of hippe bedrijven met goede arbeidsvoorwaarden, mobiliteit en een schappelijk loon: consultancy, marketing, et cetera. Zoals eerder gezegd: een hogere middenklasse van middelbare leeftijd. Wat men dan vanzelfsprekend zal doen is boven de meute uit proberen te steken.
Hoe kom je hoger dan je middelmatige metgezellen? Afgaand op de site moet je vooral dingen als: ‘Met gepaste trots kan ik mededelen dat x’, ‘Ik heb levensles x uit irrelevante alledaagse gebeurtenis y getrokken’ of ‘Unpopular opinion’ gebruiken, en niet vergeten dankbaar te zijn voor alle mogelijke kansen. Daarnaast: de lingua franca is je beste vriend, maak alles Amerikaans. Stel: je bent conciërge op basisschool De Regenboog, of wat dan ook. Dat kan vlotter. Je zou voor hetzelfde geld senior floor manager at youth education center De Regenboog kunnen zijn. Op LinkedIn kan alles wat je doet en bent in het teken staan van jouw identiteit als arbeidskracht, en lezen je collega’s briesend je geniale bericht over je vakantie naar Bali, dat verhaalt over hoe je eenzelfde oase van rust hoopt te zijn voor de mensen in je team.
En hierin komt de aard van het LinkedIn-beestje naar boven. LinkedIn, als sociaal medium, is van nature doorspekt van performativiteit. Hét kenmerk van sociale media is het kunnen presenteren van een ‘beste versie’ van jezelf, een geforceerde bonhomie die per platform van vorm verschilt, maar altijd dezelfde verkrampte sfeer heeft. Op Instagram ben je op je meest fotogeniek, op X het meest gevat/geïnformeerd, op Facebook het oudst. Op LinkedIn ben je op je beurt logischerwijs de hardste werker die je kan zijn, de meest marktconforme versie van jezelf. De versie van jezelf die alles tot werk kan herleiden, die overal nuttige inzichten uit haalt, de versie van jezelf die het meest excelleert op de werkvloer. Het is allemaal niet wat je zegt authentiek in de zin van de Van Dale, maar onderschrijft een fractie of versie van jezelf die op het betreffende platform bon ton is. Kort samengevat: je inlaten met sociale media omwille van sociale perceptie is van meet af aan onecht, in zoverre dat het toegespitst is op een onvolledige, perfectere representatie van een fractie van wie je bent.
Nu valt dat toevallig redelijk goed samen met de definitie van ‘personal branding’: het creëren en behouden van een positief publiek imago. Dit meestal door middel van het presenteren van je unieke eigenschappen en/of unieke verhaal aan een doelgroep. Als het goed is herken je dit van de sociale media die je gebruikt. Zo presenteert die ene jongen van de middelbare school zichzelf nu op LinkedIn als entrepreneur en staat zijn Instagram vol met foto’s van Dubai; daarnaast heeft zijn toenmalige vriendinnetje voor zover je kan zien een enorm gezellig dispuut met glimmende jurkjes en veel 21-diners. Dat alles, bewust of onbewust, speelt in op het persoonlijke merktekentje dat iedereen voor zichzelf opbouwt. Op eenzelfde manier als bijvoorbeeld Unox wil dat je aan een metalen pot grijsgroene snert denkt als je een wollen muts opzet (als je nu het Unox-reclameliedje in je hoofd hebt, doen ze hun werk goed), cultiveer jij een associatie van beelden en ideeën die vervlochten raken met jouw naam, het grootste handelsmerk dat je op sociale media hebt.
Het probleem met personal branding, op welk platform dan ook, is dat het marktwerking en presentatie probeert te combineren met authenticiteit. Het ‘personal’ deel van personal branding hangt noodzakelijkerwijs af van een geloofwaardigheid in de reclame die je in wezen voor jezelf maakt. De twee begrippen zijn praktisch paradoxaal. Authenticiteit, geloofwaardige echtheid, kan niet als zodanig bestaan wanneer ze in dienst van een vraag, of als aanbod gepresenteerd wordt. Het is alsof je iemand een bos plastic rozen geeft.
Niemand vraagt om plastic rozen
Bijna iedereen vindt het fijn om bloemen te krijgen, niemand vraagt ernaar. De echte roos wordt ongevraagd gepresenteerd en is altijd welkom. De echtheid van het gebaar hangt ook samen met die van de roos. Omdat de roos vergaat, moet ze snel worden gegeven. Er is een onmiddellijkheid in het geven van bloemen die niet te vervalsen valt. Dat vervalt met plastic. De plastic roos imiteert het gebaar, maar is inhoudsloos omdat het voorbijgaat aan de onmiddellijkheid; iedereen kan altijd een bos plastic rozen op zolder hebben voor de zekerheid. Het is een goedkope imitatie van het gebaar van bloemen geven, zonder de voorwaarden die dat gebaar betekenis geven. Een soortgelijk effect treedt op met personal branding. Echte authenticiteit is onmiddellijk. Het hoeft zichzelf niet te benadrukken. Het valt te fabriceren, of in het geval van LinkedIn en andere sociale media marktconform te maken, maar daarin verliest het een essentieel deel van zichzelf. Namaak geeft een slechte nasmaak, en degenen die zoeken naar authenticiteit hebben niets aan een gemaakte versie daarvan. De presentatie is de vernietigende handeling. De authenticiteit, wanneer gepresenteerd als zodanig, houdt op te bestaan. Niemand vraagt om plastic rozen.
Tekst Job Korten, beeld Lesine Möricke
Babel Magazine 